Marki luksusowych zegarków zawsze lubiły koncepcję listy oczekujących i ekskluzywność, którą często sygnalizuje potencjalnym nabywcom.
Jednak wraz z rosnącą popularnością list i ich długością i czasem trwania, niektórzy w branży ostrzegają przed rosnącą frustracją wśród konsumentów, którzy mają pieniądze w kieszeni, ale każą im czekać, czekać i jeszcze trochę poczekać na pragnienia ich serc.
Mówi się, że wiele record rozciąga się na lata, a nawet dekady. Używana strona internetowa Watchmaster poinformowała niedawno, że lista Rolex dla GMT-Grasp II z czerwono-niebieską ramką, zwanego „Pepsi”, biegnie do 20 lat.
Inni jednak twierdzą, że listy są tworzone przez marki i sprzedawców detalicznych w celu wywołania szumu, zwiększenia popytu i zawyżenia postrzegania wartości.
„Producenci zdali sobie sprawę, że ograniczanie podaży, stwarzanie wrażenia niedoborów i listing oczekujących, wzmacnia integralność marek” – napisał w e-mailu Jon Cox, szef szwajcarskich akcji w firmie świadczącej usługi finansowe Kepler Cheuvreux. Marki próbowały również powstrzymać szarą strefę, gdzie nieautoryzowani dealerzy sprzedają nadwyżki zegarków z rabatami, ponieważ, jak napisał, „przy stabilnych cenach na rynku wtórnym zwiększa to wartość zegarka”.
Czerwcowy wątek o listach na rolexforums.com opisał szalenie różne doświadczenia sprzedażowe. Jeden z członków, piszący jako storm66, napisał, że oczekiwanie na „Pepsi” trwało „4 lata, 1 miesiąc, 2 tygodnie i 1 dzień…”
Ale inny, publikujący jako Blanch, opisał pójście do autoryzowanego dealera w Las Vegas i odebranie kolejnego cieszącego się dużym zainteresowaniem Rolexa – 36-milimetrowego Oyster Perpetual z turkusową tarczą – bez żadnych opóźnień. „Tego samego dnia i z powrotem”, napisano w poście, dodając, że autoryzowani dealerzy „mówią, że nie ma zapasów. Rzeczywiście mają zapasy z tyłu. Gdyby tego nie zrobili, nie mieliby uzbrojonych strażników z przodu. To kwestia budowania relacji”.
Czy to oznacza, że niektórzy nowi klienci mogą nigdy nie dostać zegarków, których chcą, nawet jeśli ich na to stać i są gotowi czekać?
„Nasi sprzedawcy prowadzą listy życzeń głównie dla lojalnych klientów”, napisał w e-mailu Adrian Lurshay, dyrektor zarządzający brytyjskiej filii Patek Philippe, dodając, że przynajmniej w Wielkiej Brytanii: „Ponieważ popyt na wszystkie zegarki z naszej kolekcji znacznie wzrósł , listy życzeń obejmują teraz większość referencji”.
Cox powiedział, że takie praktyki mogą prowadzić do alienacji klientów. „W niektórych przypadkach ograniczanie podaży i tworzenie wrażenia niedoborów i listing oczekujących poszło za daleko” – powiedział. „Czekanie latami zachęci raczej spekulantów niż entuzjastów zegarków, którzy ostatecznie zdecydują się na kolejny zegarek”.
Marki i detaliści zaprzeczali jednak, że sytuacja jest manipulowana. „W Omega nie ma strategii listy oczekujących”, powiedział Raynald Aeschlimann, jej prezes i dyrektor generalny, dodając, że marka ma listy około 10 referencji. „Te listy wynikają z niesamowitego sukcesu naszych kultowych zegarków. Moim celem jest skrócenie listy oczekujących. Chcemy, aby każdy mógł otrzymać zegarek w krótkim czasie.”
„To może być frustracja”
Listy oczekujących nie są niczym nowym. Popyt na Rolex, Audemars Piguet i Patek Philippe od lat przewyższa podaż, wytwarzając rodzaj hałasu, który zmienił Patek Nautilus nr ref. 5711 w obiekt kultowy, nawet po jego zaprzestaniu w zeszłym roku. Ale coś się zmieniło.
Oprócz Omegi listy oczekujących mają teraz tak różne marki jak Zenith, IWC, Cartier, Girard-Perregaux i H. Moser & Cie. A dyrektorzy twierdzą, że pomimo globalnych obaw o inflację i rosnące koszty życia, listy nie są coraz krótsze.
„Obecnie na listach oczekujących jest o wiele więcej produktów, a czas oczekiwania na klientów jest dłuższy” – powiedział Brian Duffy, dyrektor generalny grupy sprzedawców zegarków i biżuterii Watches of Switzerland, która uciekła się do wyświetlania tego, co jest oznaczone jako „tylko wystawa”. Kolekcje Rolex w swoich oknach. Odwiedzający mogą przymierzyć zegarki, ale ograniczają się do „rejestrowania zainteresowania”, jeśli chodzi o zakupy.
„To może być frustracja dla konsumentów” – przyznał Duffy.
Niektórzy twierdzą, że pandemia spowodowała brak równowagi w podaży i popycie na luksusowe zegarki szwajcarskie. Według Federacji Szwajcarskiego Przemysłu Zegarkowego eksport spadł do 13,8 miliona w 2020 roku (z 20,6 miliona sztuk w 2019 roku), po tym jak wiele marek zamknęło swoje fabryki na kilka miesięcy na początku tego roku. W zeszłym roku liczba ta wzrosła, ale tylko do 15,7 miliona.
Pan Duffy powiedział, że wierzy, iż do zjawiska listy oczekujących przyczyniło się coś jeszcze: „Naprawdę uważam, że to przypadek konserwatyzmu. Mentalność szwajcarska stworzyła tę kategorię. Nie ma kompromisów w zakresie jakości, co skutkuje niechęcią do reakcji w krótkim czasie. To wcale nie jest celowe ani manipulacyjne”.
Analitycy twierdzą, że luksusowe marki są mądre w prowadzeniu checklist. „Przytłoczenie popytem wskazuje, że Twoja marka jest bardzo pożądana, co jest bardzo miłym problemem” – napisał w e-mailu Luca Solca, analityk ds. luksusu w firmie badawczej Sanford C. Bernstein. „Wszystkie dobre firmy są ostrożne, aby ich najbardziej kultowe produkty nie stały się wszechobecne, ponieważ mogłoby to je zbanalizować i obniżyć ich atrakcyjność”.
A Wilhelm Schmid, dyrektor naczelny wysokiej klasy niemieckiej marki zegarków A. Lange & Söhne, powiedział, że listy oczekujących rzeczywiście pomagają regulować rynek. (Jego firma produkuje zaledwie 5500 zegarków rocznie i ma zaległe zamówienia na modele Lange 1 i Odysseus).
„Naprawdę nie ma nic złego w listach oczekujących, z wyjątkiem ludzi, którzy chcą szybko przerzucać zegarki” – powiedział. „Wyobraź sobie, że nie ma record oczekujących. Jeśli zegarek trafi do pierwszego, który zapuka do drzwi, czy to sprawi, że ludzie będą szczęśliwsi? Na pewno nie. Odsprzedaż dyktowałaby rynek”.
Rynek wtórny zegarków przeżywa increase. Ceny są nieuregulowane, tworząc coś w rodzaju uniwersum Dzikiego Zachodu, w którym niecierpliwi konsumenci mogą kupować rzadkie lub pożądane zegarki, nawet te, które wciąż są w produkcji, płacąc wielokrotnie więcej niż w sprzedaży detalicznej.
Na przykład na Chrono24, specjalistycznej stronie sprzedaży używanych zegarków, przykłady wprowadzonego w zeszłym roku zegarka Patek Philippe Nautilus 5711 z zieloną tarczą, którego cena detaliczna wyniosła nieco poniżej 35 000 USD, są wyceniane za ponad pół miliona dolarów. (Są oznaki, że rynek wtórny ochładzał się w ciągu ostatnich kilku miesięcy, jednak zmiana, którą niektórzy analitycy powiązali ze spadkiem wartości kryptowalut).
Ceny w stratosferze są częścią kultury „przerzucania” — kupowania w detalu i sprzedawania za to, co zniesie rynek — praktyki, której marki zniechęcają. Julien Tornare, dyrektor generalny Zenith, powiedział, że coraz bardziej konieczne stało się umieszczanie na czarnej liście klientów, którzy obracają zegarkami w celu szybkiego zysku. „Jeśli zdarzy się to raz, zwykle jest to ktoś, kto zostanie wpisany na czarną listę” – powiedział. „To nieformalna zasada”.
Marki odcinają również sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają płetwy, co może sprawić, że firmy zbudowane na relacjach z dużymi markami będą obawiać się nowych, nieznanych klientów. „Musimy wspierać naszych długoletnich klientów, ale niezwykle ważne jest również, aby móc tworzyć nowych”, powiedział Mark Udell, właściciel London Jewelers, niezależnej sieci sprzedawców luksusowych zegarków w Stanach Zjednoczonych. „Więc bardzo ważne jest uzyskanie dobrych danych na temat osoby szukającej zegarka”.
Natychmiastowy świat
Ponieważ wielu klientów wciąż nie zdaje sobie sprawy, że mogą nie być w stanie kupić zegarka w witrynie sprzedawcy, kilku przedstawicieli handlowych – chociaż żaden nie zgodziłby się na identyfikację – powiedziało, że napięte spotkania z niecierpliwymi klientami nasilają się.
A Oliver Müller, założyciel szwajcarskiej luksusowej firmy konsultingowej LuxeConsult, napisał w e-mailu: „Klienci stają się sfrustrowani i źli na marki, które podejrzewają o wstrzymywanie dostaw”.
Pan Duffy powiedział, że musiał przekwalifikować pracowników, aby pracowali z obietnicami, a nie z produktem. „Jednym z naszych największych celów jest zapewnienie klientom zaufania, że otrzymają produkt” – powiedział. „Kolekcje wystawiennicze pomagają budować to zaufanie i powstrzymują klientów przed zawyżaniem rynku wtórnego”.
Marki mówią, że są świadome problemu sprzedawców. „Zarządzanie oczekiwaniami jest bardzo trudne” – powiedział Aeschlimann z Omegi. „Żyjemy w świecie błyskawicznym, a kiedy ludzie widzą nowy produkt, chcą go”.
Jedno z rutynowych pytań zadawanych branży zegarków: Dlaczego nie zwiększyć produkcji?
Marki powiedziały, że prościej jest powiedzieć niż zrobić. „Nie chodzi o to, że nie chcemy robić interesów”, powiedział Schmid z A. Lange & Söhne. „To ręce zbudowały te zegarki, a nasze możliwości są ograniczone liczbą roboczogodzin, z którymi musimy pracować. Jeśli chcemy wzrosnąć o 10 proc., oznacza to, że musimy zrekrutować 50 świetnych ludzi. A to zajmie pięć lat”.
Dla marek, które dopiero zaczynają zarządzać listami oczekujących, zjawisko to jest mieszanym błogosławieństwem.
„To pokazuje, że wykonujemy dobrą robotę”, powiedział pan Tornare z firmy Zenith, która po raz pierwszy ma listę oczekujących na niektóre produkty, które wprowadziła w ciągu ostatnich 18 miesięcy.
„Ale są granice” – dodał. „Po pewnym czasie oczekiwania klienci końcowi mogą odczuwać rodzaj arogancji. Jako branża musimy być ostrożni”.
Pan Tornare powiedział, że odniósł pewien sukces, utrzymując czas oczekiwania na nowe produkty, takie jak Chronomaster Activity i Defy Skyline, do około sześciu miesięcy, zauważając: „Nigdy nie powiedziałbym klientowi, że nie możesz kupić naszej marki”.
Powiedział, że robi, co w jego mocy, aby wykorzystać nagłą popularność. „Globalny popyt jest ponad trzykrotnie większy niż możemy dostarczyć” – powiedział. „Rozwijamy produkcję i powinniśmy być w stanie wzrosnąć o 15 do 20 procent w każdym z nadchodzących lat”. Powiedział, że w tym roku produkcja wzrośnie do około 25 000 zegarków, co stanowi wzrost o prawie 20 procent w stosunku do całości z 2021 roku.
Jeśli jest coś, z czym zgadza się większość w świecie zegarków, to to, że listy oczekujących nie znikną.
„Złagodzenie popytu byłoby dobrą rzeczą”, powiedział Duffy z Watches of Switzerland Team. „Nie sądzę jednak, aby dynamika dysproporcji w podaży i popycie uległa zmianie, nawet w przypadku pogorszenia koniunktury gospodarczej. Branża jest bardzo dobrze pozycjonowana, a jej produkt trwa wiecznie.”
Pan Udell z London Jewelers zgodził się. „Popyt na niektóre produkty jest o wiele większy niż podaż, że nawet jeśli spadnie, nadal będzie znacznie przekraczał to, co możemy dostarczyć” – powiedział. „Im trudniej jest coś zdobyć, tym więcej ludzi tego chce”.
Ale nie wszyscy uważali, że spirala popytu i niebotyczne ceny przetrwają. „W pewnym momencie nastąpi poważna korekta rynku” – napisał Müller z LuxeConsult. „Ale marki – duże czy małe – potrafią utrzymać równowagę, utrzymując głód na rynku, jednocześnie nie frustrując zbytnio klientów, mają przed sobą świetlaną przyszłość”.